• 专注农业&乡村品牌策划17年

  • 皇家粮仓

    —— 精准定位、金仓突围,大国央企的品牌新生

    一、品牌背景

    近年来,国内大米市场趋于饱和,呈疲软态势。但是,特定市场(如餐饮米市场)呈上升趋势。同时,进口大米不断抢占市场份额。而中粮自身,虽然在B2C市场有王牌品牌“福临门”连续多年获得大米类商品市场综合占有率第一,但在B2B市场18家工厂20余个品牌各自为战,相互“打架”。中粮急需用一个品牌改变现状,在B2B市场重新突围。

    二、品牌架构

    20余个品牌,像撒胡椒面一下面向全国市场,对内浪费传播资源,对外消耗品牌竞争力。消费者究竟能记住什么?我们认为,需要以一个品牌为抓手,统领全国。即一个“皇家粮仓”母品牌统领下若干个定制品牌定制特渠,18个工厂子品牌针对地方,全维度、全覆盖。无论是母品牌、定制品牌还是工厂子品牌,对外传播都是“皇家粮仓”,形成聚焦,强化消费者的认知。

    三、品牌定位

    “皇家粮仓”则针对餐饮渠道,面向的是B2B市场的专业餐桌。既填补了中粮大米市场品牌布局上的空缺,与福临门形成互补。未来还将通过专业厨房来影响家庭厨房,强强联合。

    四、品牌价值

    品牌名“皇家粮仓”是我们从中粮上百个现有品牌资源中千挑万选出来的。一是因为中粮所在地北京拥有深厚的皇家粮仓历史文化积淀和历史遗迹基础。中粮大厦附近的朝阳门在古代就是粮食进出皇城的粮门;二是因为在古代,皇家粮仓是皇权的象征,更是国家粮食安稳、百姓安居乐业的重要支撑。能够装进“皇家粮仓”的大米,都是优质、安心的大米。这与中粮粮谷承担的保障国家主粮安全的主体责任和保障食品安全、执行粮食宏观调控的重要责任不谋而合。因此我们说,中粮粮谷就是新时代的“皇家粮仓”。

    同时借助“中粮”大国企的公信力为“皇家粮仓”背书,喊出“大国粮仓,央企的品质”的品牌价值口号。

    在B2B市场餐饮渠道,价格和品质是影响消费者选择的重要因素。而中粮粮谷18家工厂遍布全国各大优质稻米主产区,能够从源头把控品质和成本,做到“好米不贵”,成为产品的最大卖点。同时餐饮渠道还需专业厨师来推荐,我们为“皇家粮仓”明确了“专业厨师的选择”的产品定位。

    五、品牌符号

    借“粮仓”在粮食行业的强认知,用金色为其奠定品牌的皇家气质,创造出了“皇家粮仓”独一无二的金仓符号。为金仓设计了专属的六大“金仓标准”支撑品牌价值。

    同时取金仓之形,扁平处理后作为边框,框内是各家工厂各自的特色卖点画面,延伸出18家工厂的特色包装。同样仓的基因,既有共性识别,又有个性的产区特色。


    六、品牌传播

    2019年3月18日,“皇家粮仓”系列产品亮相中国糖烟酒会,一排排整齐的金仓就吸引了无数消费者驻足观看、轰动会场。随后,4月16日,“皇家粮仓”在有着600年历史的明清皇家粮仓“南新仓”举办品牌发布会,发布会当场皇家粮仓大米成交订单突破1.1万吨,迎来开门红。