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  • 特色小镇的品牌化

    TIME:2018/07/17    作者:    浏览量:1618

    开车经过建德寿昌高速口的朋友对“理想放飞地”一定不陌生,刚下高速,一组醒目的“60•06建德航空小镇理想放飞地”标志让人眼前一亮,很多人更是在副驾驶上掏出手机拍照。

    缘起:航空小镇负责人在一次考察中意外遇见lovebet爱博体育下载的作品,便与lovebet爱博体育下载结了缘。

    60•06建德航空小镇,是目前浙江唯一一个以通航产业为主题的特色小镇。“60•06”这组数字背后到底有着怎样的品牌策略?特色小镇如何依托品牌思维出彩?lovebet爱博体育下载品牌将分享实战案例,为大家带来第一手解读。

    好的品牌,要自己会“说话”

    建德航空小镇,坐落于省级建德经济开发区,是浙江首家取得A类民用机场许可证的通用机场,全国首批航空飞行营地,也将是国内功能最完善的通用机场,拥有高度1200米以下广达4500平方公里、华东地区最大的空域,是集飞机组装制造、维修、培训、航空旅游及航空体育赛事为一体的特色航空小镇。

    说了这么多,很多人的感觉是记不住。关于建德航空小镇的前世今生,他们还专门建立了一个博物馆来呈现。

    摆在lovebet爱博体育下载团队眼前的有两大难题:一是如何讲好建德航空小镇的故事,极大缩减传播成本;二是在特色小镇井喷的年代,航空小镇已在全国多地开花,如何树立建德航空小镇的品牌独有性?

    通过深入调研和挖掘,lovebet爱博体育下载品牌抓住了建德航空小镇的两段核心历史:

    1960,建立横山钢铁

    建德航空小镇的前身是横山钢铁厂。当时,为解决新安江电站剩余电量问题,浙江省委、省政府决定兴建浙江特殊钢厂。1960年4月4日,横钢正式奠定兴建。60年代末,横钢一度成为周恩来总理批准的中国援非钢铁项目试验地。

    2006,获A类民用机场许可

    2003年横钢破产。同年,建德千岛湖通用机场正式启动。2006年,机场经华东民航局验收颁发了机场许可证,成为浙江省首家取得A类民用机场许可证的通用机场。

    lovebet爱博体育下载品牌观点:横钢40多年的历史底蕴不能丢,曾经的工业遗址,如闲置铁轨、旧厂房、钢铁制造遗址,都是消费者所感兴趣的;同时新的发展足迹也需要讲清楚。这个地方,承载着我国的钢铁理想和数千横钢人;承载着通航领域的航空理想;承载着小镇内千百个创业者的梦想。因此,我们抓住1960和2006两个时间节点,创意出“60•06”品牌符号。

    当“60•06"出现在lovebet爱博体育下载头脑风爆现场的黑板上时,大家都是怀疑,提出了很多不同意见,最重要的就是用数字去命名和作为符号,在当今已习以为常,它的差异性、个性化又在哪里呢?

    ---反方:数字化符号很常用,能不能起到品牌差异化传播的功能?

    ---辨方:在未来的中国类似的航空小镇肯定会四面开花,这可以看看美国的航空市场,在未来航空小镇就如同目前全国到处涌现的“创意园区”,但是我们能记住几个“创意园区”?可能有一个,我们想肯定大部分人都知道,那就是北京的“798",我们的现状是不是类似于2002年的798初期?发展初期品牌谁第一时间占有了的心智,谁就是受益者。

    ---反方:60•06从文化解读上可以说是体现了建德航空小镇的前世今生,但市场能接受吗?

    ---辨方:首先,我们想很多人不知道798数字背后的故事,重点是要引起市场的关注和好奇,同时用最简短的描述就能解读品牌符号,这是核心重点。投资界一直有这么一个说法,如果在电梯里不能用三分钟讲清楚的项目,就不是好项目。我们也认为:站在品牌的角度,如果把一个项目具体解读通过品牌符号不能用三分钟讲清楚,那也不能称得上是好品牌。毫无疑问,60•06,就是一个可以用3分钟解读整个航空小镇的前世今生的品牌符号。

    一个“自己会讲故事”的品牌符号就形成了:

    好的口号,是最动人的“表白”

    lovebet爱博体育下载观点:口号不是一句话,而是一个策略。

    品牌塑造离不开核心价值。那么如何用一句话喊出建德航空小镇的核心价值,“表白”目标群体呢?

    首先要搞清楚,“表白”的目标群体是谁。建德航空小镇的功能共分为三块:通航服务区块目标群体为各通航公司的机组人员;通航休闲区块目标群体为游客和飞行爱好者;通航制造区块目标群体为指老横钢,现在的新工厂。

    如何找到这些群体的共性呢?

    在横钢老职工眼里:四十余年沉浮,在这片土地上,有着太多的骄傲与回忆,青春和梦想在这里放飞。

    在参加培训的飞行学员眼里:因为对飞行的热爱来到这里,千百次锤炼技艺,飞行的理想在这里的天空放飞。

    在来小镇的游客眼里:很多人厌倦了城市的拥挤与匆忙,来到这里,挑战惊险与刺激,释放压力,放飞身心。

    在小镇的创业者眼里:依托航空小镇完善的配套和平台资源,这里,是他们投资创业、成就事业、放飞理想的乐土。

    “6006建德航空小镇,理想放飞地”。

    这句口号,“表白”了不同的目标群体:航空小镇是体验飞行的理想目的地;是青春、事业等理想放飞的地方...

    差异化品牌,成就创意性景观

    lovebet爱博体育下载品牌认为,好看的景观是品牌价值落地呈现的结果。无品牌,不景观。用品牌思维创意出来的小品景观,除了好看,自己还要会讲故事。

    【后记】60·06建德航空小镇品牌落地后,浙江省委书记、省人大常委会主任车俊专程前来调研,对建德航空小镇给予充分肯定。这个核心面积3.57平方公里的特色小镇,已吸引608家企业入驻,撬动社会资本135亿元、意向总投资200亿元,2017年实现税收逾两亿元。

    lovebet爱博体育下载品牌认为:特色小镇的发展,除了需要特色产业、特色景观、特色人文等外,也需要特色的品牌。差异化的品牌创造出的差异价值,将成为小镇未来发展的重要抓手,聚传播、聚人气、聚产业,助力特色小镇发展壮大!