• 专注农业&乡村品牌策划17年

  • 品牌引领,开创乡村与农业融合发展新模式

    TIME:2019/03/30    作者:    浏览量:945

    每年的中央一号文件发布,都会引来一波解读和讨论热潮,很多地方也会对照一号文件精神来布局新一年农业农村的具体工作。有时候,听过很多道理,但依然不知道怎么做!

    接下来lovebet爱博体育下载品牌将从品牌思维出发,分享平阴土洞鸡腿菇品牌实战案例,解读“三位一体”乡村田园综合体模式的这一战法。

    01.项目背景

    曾经的辉煌,现在的没落

    孔村镇,位于平阴县的东南部,镇内最具代表性的农业产业就是鸡腿菇。独创的土洞种菇法,不仅大大降低了菌农的种植成本,培育出的鸡腿菇品质也更加优异。

    巅峰时期,孔村镇拥有土洞3000条,面积200多万平方米,年产鲜菇3万吨,产值近1.5亿元。供应量占全国的90%以上,成为全国最大反季节鸡腿菇种植销售基地。

    但因为缺乏品牌意识,产品价值感低,没有市场号召力。定价权掌握在收购经纪人手中,产品价格也一直上不去,农户的种植积极性开始衰退。2018年lovebet爱博体育下载团队在孔村镇实地调研时,全镇仅剩300多条土洞还在生产。

    如何做到产业复兴,成为摆在地方政府面前最紧要的一个问题。

    经过深度调研,并结合孔村镇的实际情况,我们为孔村镇提出“三位一体”乡村田园综合体模式:即一个区域公用品牌引领、一个农旅融合文创产业园、一个产村融合的美丽乡村,走三产融合、农旅结合发展模式。

    02.创牌

    创响平阴鸡腿菇的“土/乡字号”特色品牌

    品牌是产业兴旺的抓手,要复兴鸡腿菇产业,从创牌开始。

    我们通过市场调研发现,全国菌菇市场上,四菇双耳(香菇、黑木耳、平菇、双孢蘑菇、金针菇、毛木耳)占据了80%的份额。消费者对鸡腿菇的认知极度匮乏,市场份额不足千分之一。甚至于原产地平阴县的消费者都无认知。

    因此,平阴鸡腿菇的竞争对手不是其他产区的鸡腿菇,而是占据主导的家常菌菇。消费者首先需要建立一级消费菜单,“吃菌菇,优选鸡腿菇”;其次才是二级菜单“吃鸡腿菇,优选平阴土洞鸡腿菇”。

    那么如何让消费者在五花八门的菌菇种类中选择鸡腿菇?如何塑造鸡腿菇差异化价值呢?

    一般,高价菌菇靠概念,低价菌菇靠认知。鸡腿菇高昂的运输保鲜成本决定了它不能在低端市场靠低价换认知,必须凭借自身的特殊概念在高端市场脱颖而出。

    通过实地的深度调研我们发现,鸡腿菇富含20种氨基酸,这在菌菇大品类中也属难得。而在诸多品牌的教育下,氨基酸已经在消费者中形成了养生的认知。虽然20种氨基酸并不是平阴鸡腿菇所独有,但市场上还没有人打这一概念。

    lovebet爱博体育下载品牌认为,“20种氨基酸”这一独特的品牌价值,谁先抢占,就为谁所用。

    于是,放大平阴鸡腿菇“20种氨基酸”的优势,喊出“含有20种氨基酸的菌菇”的差异化价值,就成了建立一级消费菜单:“吃菌菇,优选鸡腿菇”的最好方法。同时,这一核心价值,也成了平阴鸡腿菇卖得更贵的差异化理由。

    从鸡腿菇到平阴的鸡腿菇又要如何转化?我们将平阴鸡腿菇“土洞”的差异化价值直接放到品牌名称中,并为“土洞栽培”挖掘一系列的有力支撑。以此建立二级消费菜单:吃鸡腿菇,优选平阴土洞鸡腿菇。





    03.园区升级

    建平阴鸡腿菇的三产融合文创体验园

    七彩谷原为孔村镇的鸡腿菇生产基地,拥有鸡腿菇土洞150条。近年来政府有意将其往旅游方向发展,之前的规划方案中预计投资过亿,但目前仅完成了基础的路面硬化和停车场、卫生间等公共设施建设。

    没有差异化主题内容的七彩谷宛如一个城市花园,绿化完备,但既无丰富的体验游玩项目,也不能提供食宿等配套服务,形成不了效益,旅游一直做不起来。

    如何基于人财物实际小投入快速见效?如何塑造差异化体验快速集聚人气?如何撬动更多社会资本介入?

    lovebet爱博体育下载品牌认为,七彩谷首先要做的就是用差异化的品牌彰显园区特色,精准定位、创意打造,根据现有人财物、快速落地形成影响力。再根据定位精准招商,进一步提升完善。这就是我们经常提到的“筑巢引凤”思维。

    我们以“平阴土洞鸡腿菇”区域公用品牌为抓手,依托谷内几百条菌菇土洞,巩固一产种植,融入二产鸡腿菇加工业和三产鸡腿菇旅游业,将七彩谷打造成一个“土洞菌菇”文创体验园。

    初步景观落地的七彩谷

    我们还对七彩谷沿线上原有的民俗街进行了主题品牌化融合,沿街设置一系列以平阴县特色民俗为主题的互动小品营造文化氛围,同时在沿街规划了一系列菌菇主题业态:菌菇酱坊、菌菇饺子馆、平阴玫瑰养生馆等,营造菌菇到达感。


    在谷内我们则将菌菇文化和平阴土洞鸡腿菇的核心价值“20种氨基酸”玩到极致。游客在谷内可以体验:

    吃:菌菇特色美食、菌菇DIY烧烤

    住:菌菇主题小屋,土洞民宿

    学:鸡腿菇的氨基酸课堂、菌菇科普、鸡腿菇的生命之旅


    玩:鸡腿菇简易加工体验、菌菇主题儿童乐园、鸡腿菇采摘

    购:新鲜鸡腿菇及各类鸡腿菇加工品

    同时利用谷内现有土洞资源,重点打造5条不同主题的特色土洞:红色文化土洞、菌菇科普土洞、餐饮土洞、娱乐土洞等,丰富土洞体验。

    改造前

    改造后

    04.兴村

    兴平阴鸡腿菇产业主题特色村

    北毛裕村是一个2014年建设完成的新村,村内大部分村民有种植土洞鸡腿菇经历。社区内居住区、商业服务区、服务中心、文化广场等各种配套设施齐全。在调研中,村民流露出发展乡村旅游的想法。

    新村虽然整洁有序,却没有差异化特色,缺乏旅游吸引力。鉴于北毛峪村因种植土洞鸡腿菇致富的村史,和紧邻七彩谷的区位,我们将其打造成了菌菇主题文创村。

    除了用四季菌菇美食的特色景观小品营造氛围外,我们还在村内规划了菌菇美食及民宿业态,依托村内现有资源打造的“二十里果园”。以品牌思维促进产村融合发展,帮助老百姓把产业做大做强,让老百姓在家门口就能把产品卖出好价钱。

    lovebet爱博体育下载品牌开创的“三位一体”乡村田园综合体模式:品牌作为爆点,文创产业园作为体验点,美丽乡村作为服务点,三者互为依托、互为补充,助力平阴土洞鸡腿菇走上复兴之路。

    农业与农村的发展是一个系统工程,这就要求谋划者通盘考虑,找准发力点,从而形成全面带动。以品牌思维出发,往往能把握关键点,为农业与农村的系统性工作找到抓手,赢得先机。